文/胡杨 为了吸引更多的受众，广告文案设计师在广告语创意时往往借用诗歌的艺术形式来体现，甚至也不清除一定意义上的诗歌精神的滲透，但它还不是真正的诗歌创作，广告语存在着伪诗歌化特征。广告语的伪诗歌化特征详细体现在伪情感、伪意境、伪节奏三个方面。商业广告开始挣脱了纯粹的功效广告的时代，越发注重所代言商品的文化功效，广告语的“诗歌化”特征似乎越来越显着，我们知道诗歌是一种文学样式，而且诗比其他文学样式都更需要清朗性、简练性、形象性。广告语也恰好需要这种清朗性、简练性和形象性。

诗歌作为一种文学样式，它的艺术形式涵盖有多种多样的形式要素，但归纳综合地讲，主要有情感、意象和节奏这三概略素，随着市场经济的深入生长，产物、服务越来越同质化，广告已不能以单纯的功效诉求来引起受众的注意，转而注重情感的诉求与表达，以求以情感人、以情感人与受众发生心理共识。例如：“海尔，真诚到永远”(海尔1994年)；“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒，1999年);“苦苦的追求，甜甜的享受”(伊利雪糕，1997年);“我的眼里只有你”(娃哈哈纯净水，1997年)。

无不灌注着情感，让人为之感动。这似乎让人获得了一种艺术的享受，而且是诗意的艺术的享受。

情感只是广告主用来诱发人的物质欲望的手段之一，广告中宣扬的种种情感都必须通过购置推介的商品才气够实现，这就形成了情感的庞大悖论。所以我们说广告中的情感是种“伪情感”，创作出的这种盼望情感，在某种水平上又恰恰满足了人们的这种理想，这真是一种很是怿异的现象，广告的”虚伪“情感也能满足人们的需要。诗的意境含有两个须要的要素：意象和情趣。广告中类似诗句的广告语，也发生类似诗歌的意象，而且广告语的意象似乎更形象、重生动。

因为广告往往会把广告语的意象用广告画面的形式展示出来，广告语对广告画面展现得越到位、越深刻，这其实就是广告中意象和情感的融合。①首先，让受众不去遐想是某某产物或服务的广告话，也就是受众在“浏览”广告时，要做到“无比力、无分析、无旁涉”，基础不去想它是广告，是产物或是服务。②其次，广告画面意象与广告语看起来很融合，似乎形成了一种独立自主的意境。

广告无论是它的画面意象还是它的语言情感，都是广告人凭据产物或服务举行组合的，它的目的只有一个推销产物或服务，没有深度意义，而且无历史、无未来，这就是广告自身的固有特性。③最后，诗的情感与意象融合无间时，才气发生诗的意境。

也就是说诗的意境特别强调情感以及情感的真挚与自然，但在广告中，广告语的情感原来就不是发自心田的，而是为促销产物或服务有意识有目的设立的，用这种设立的伪情感“体现”于意象，固然只能发生一种伪意境。在广告文案中，广告语是最有节奏的。

广告人为了使受众易读、易记、易背，往往把广告语撰写的很有节奏。①句子简短。

无论是广告标题还是广告口号，一般都写得很简短，便于呼唤，广告标题除了有时因为主题的需要偶然可以较长以外，多是凭据人阅读的自然换气节奏控制有限的字数。例如：“挡不住的感受”(适口可乐)；“相同从心开始”(中国移动通信)；“心灵的天然牧场”(伊利牛奶)；“差别滋味差别心情”(蒙牛酸牛奶)等这些盛行的广告语，读起来都很简练、富有节奏。②多用双短句。

广告语除了用一个简短句外，还多用双短句，如“滴滴香浓，意犹未尽”(麦氏咖啡)；“一股浓香，一缕温暖”(南方黑芝麻糊);“何以解忧，唯有杜康”(杜康酒)等等这些广告语都是由两个简短的句子组成，而且两个句子的字数相等，结构对称，前句与后句之间有停顿，读起来琅琅上口。③押韵。

双短句广告语在做到简短明快的同时，还只管做到押韵，就是使前一句话的最后一个字和后一句话的最后一个字的韵母相同，例如：“共创美的前程，共度美的人生”(美的电器)，使得广告语前后两句话读起来很顺口，听起来很顺耳，节奏很和谐。广告语虽然在形式上与诗歌很相似，有情感的抒发，有意境的发生，有节奏的律动，可是它抒发的不是真正的情感，只是使用了诗歌的形式，是一种形式上的“伪诗歌化”。

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